浪潮导读：一场原产地美食与抖音电商的双向奔赴。

作者 | 山椒

肚包肉、软面饼、黑糖焙子、沙棘汁……这些来自北纬37度以上的内蒙古特色美食，你是否听说和品尝过？

最近，抖音电商食品生鲜行业IP「抖in百味赏」公布了一则寻味榜单，上榜的34个产品均是内蒙古特色美食。

近年来，以地方特产、乡村生活为题材的抖音号通过内容输出吸引到大量粉丝，通过兴趣电商拓宽了销售量级，实现了区域特产的品牌化，从这次上榜的品牌身上就可见一斑。

2022年抖音电商生态大会公布了FACT+全域经营方法论，而诸多原产地商家在抖音起盘和成长的具体实践，可以被看做是活用方法论的一个缩影。

区域美食究竟是如何在抖音上快速破圈的？对原产地商家来说，如何客观评估抖音电商的价值所在？躬身入局的传统巨头，为何也选择加入这一阵营，给自己打上“原产地”标签？

基于此，浪潮新消费采访了榜单中的3个品牌——恩克、三胖蛋瓜子、伊利，希望他们在「抖in百味赏|美食原产地」活动的创新打法和成长故事，能为更多的地域品牌提供一些有价值的参考。

天风证券数据显示，抖音日活用户超6亿，每日平均使用时长为108.7分钟。这意味着，谁能在这个场域中提供优质的内容，吸引用户的兴趣，谁就能有可能赢得呈现商品的机会，带来销售增长。

而原产地美食商家在做内容时，可以说是自带buff的。据《2022中国百大兴趣族群图鉴》显示，美食、生活、乡村、地域文化等关键词高频出现在各个圈层感兴趣的内容中。来自远方的风土人情和美食文化，是很多原产地商家做内容的出发点，也成为当地特产走向大众的新方式。

比如当你刷到一个内蒙古大汉在广袤草原上烹饪一种你从未见过的特色美食，你是否会停留观看？—— 内蒙古本土品牌恩克，就凭借这样的原生态内容在抖音上吸粉857万。

恩克的账号IP内容以日常生活为主，主角恩克时常会邀请朋友来做客，分享肚包肉、烤全羊等当地美食，烤炉是自制的，燃料用的是牛粪，露天餐桌背后是锡林郭勒的草原和绿树，餐具不是筷子而是一把手工小刀。

我们在采访恩克抖音电商负责人申安娜时，对方指出，“只要把真实的草原风情展示出来，就会得到很多人的喜欢。在抖音上，每个人都可以根据原产地的特点和自身擅长因素，发挥出自己的闪光点”。

这种感性真实成功触发了大量用户的好奇和关注，而恩克不加修饰的淳朴人设，也是商品的强信任背书。恩克的抖音生鲜旗舰店评分高达4.99分，爆款组合“肚包肉+羊肉肠”累计销售超过100万单。

IP与产品深度结合的形式是恩克的“内容路径”，而对一些初具规模的地方品牌而言，需要做的是寻找到适合自己的内容突破口，比如定位于高端瓜子品牌的三胖蛋瓜子，选择的是以场景化内容来承载商品。

三胖蛋瓜子同样来自内蒙古，这里年均种植向日葵田400多万亩，是全国向日葵产量最大、品质最好的地区之一。依据地域资源，三胖蛋瓜子深耕“种源”优势聚焦“原味”领域，秉持着“十斤瓜子选二两”的严选标准，主打粒大饱满、0坏籽、不脏手的高品质瓜子。

成立以来，品牌搭建起从种植、收储、生产到销售的瓜子全产业链，为内蒙古优质农产品走向全国成功打版。

作为休闲零食，瓜子在大众生活中涉及的场景包括追剧、喝茶、聊天聚会、娱乐放松等，这些场景正是三胖蛋内容营销中的发力点，通过故事类、剧情类短视频的打造，让消费者可以沉浸式感受“嗑瓜子”的氛围。

比如品牌在抖音上的一则温情系列短片《老李的面馆》中，主角老李就是一个爱喝茶嗑瓜子的面馆老板，三胖蛋瓜子伴随剧情的起承转合多次出现，起到日常种草的效果。

用内容来联结用户和商品，已经成为新品牌起盘和破圈的一种有效方式。对一些颇为成熟的头部品牌来说，兴趣电商则是带来新增量的助推器，也是用来同消费者深度沟通的新纽带。

来自内蒙古的乳业巨头伊利， 自去年3月开始大力发展抖音电商，仅伊利官方旗舰店这一单店，就在入局的第84天创造了从0到千万的单场GMV成绩。

伊利在内容打法上可以称得上是有的放矢。去年618，伊利以“工厂溯源”直播一战成名，将直播场景直接设置在安慕希的动态生产线上，通过展示真实生产操作来增强用户信任，促进大波用户进店下单，场观人数突破700万。

为了贴近抖音用户对趣味性内容的需求，伊利也会结合热点玩法和原产地特色在短视频内容上做创新，比如几条以“回复评论+bgm卡点”展示产地故事的短视频，曾成功为直播间引流数十万用户。

抖音生态下，内容的吸引力决定了用户的忠诚度。

无论什么量级的品牌，首先都需要给到内容二字足够的敬畏心，其次是在创作上充分发挥各自所长——原产地商家在内容生产上的驾轻就熟，恰恰是在找到各自的立足点之后，充分发挥能动性的结果。

毫无疑问，内容是抖音电商的经营核心。但拥有生产优质内容的能力，并不一定就能获得高回报和高增长，影响GMV产出的关键在于全域经营的协同程度。

我们从人群、货品、场域上的策略出发，来看恩克、伊利、三胖蛋瓜子3个原产地品牌在抖音电商上的全域协同经营是如何实践的。

1、单店or矩阵，品牌特性决定运营模式

品牌的抖音账号一般分为“单店模式”和“矩阵模式”，商家往往根据品牌特性决定运营模式。比如恩克的IP和电商之间是强绑定的，且在sku较少的情况下，采用的就是流量集中的单店模式。

但由于单一账号的流量有限，矩阵模式也成为诸多规模化品牌的布局选择，在具体策略上也不尽相同。

三胖蛋只经营瓜子零食这一垂直品类，采用的矩阵模式是基于不同的功能定位设置多个细分账号，如旗舰店、甄选号、直播间等，分别承担品牌官方背书、内容种草、直播转化等不同的使命和角色。

伊利的抖音矩阵家族比较庞大，是基于品类和品牌的多矩阵账号模式，主账号绑定了奶粉、牛奶、奶酪、冰淇淋等不同品类的分号，且旗下的各大品牌如金典、QQ星等也有独立旗舰店。

伊利的抖音电商运营负责人魏兰怡指出，这种布局增加了品牌整体的流量入口，借助分类沉淀下高端白领、精致妈妈等精准人群，带来用户信任度和复购率的提升。且分账号的独立运营，会让后期的人群投放更轻松，降低获客成本，有助于粉丝的精准营销和再运营。

2、动态优化的货品策略，基于内容趋势指引新品研发

好产品是生意增长的前提。在抖音“货即内容”的生态中，产品自身就能起到吸引流量、引发互动和转化的作用，是一切内容策略的出发点。

在抖音电商上，货品结构分为引流款、爆款、主力款和潜力款，我们发现，原产地美食商家在实践中会根据不同季节，或活动节点的变化来优化货品策略，合理配置不同款的货品比例。

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在这次「抖in百味赏」公布的寻味榜单中，伊利的上榜产品是一款女士高纤脱脂高钙奶粉，这是针对暑期女性用户对减肥塑型的需求主推的产品之一。

再如夏季对冰品甜点需求旺盛，就主力卖黄桃燕麦酸奶，中秋由送礼场景主导，则主推高端有机牛奶，这种围绕需求变化的动态选品观念贯穿始终。

沉浸于丰富的内容场，商家也可以从内容趋势中挖掘更多的商品机遇，反向驱动产品研发。

针对用户对兴趣化内容的需求，恩克就将内蒙古传统美食肚包肉的形态改良为一口一个、玲珑新奇的小号肚包肉，更利于视觉化内容的呈现，首条视频就获得近百万的曝光。

3、构建四大内容经营场，提升内容宽度和转化深度

F– 基于商家阵地的持续内容生产：

商家的阵地自营是打造品牌形象、沉淀人群资产的主阵地，保障长期稳定的短视频和直播产出，是提升内容供给的主要方式。

直播运营上，3个品牌的自播时长都在每天12小时以上，成为日销经营的基本盘。其中恩克的自播时长最高可达20小时，在视频不挂购物车的情况下，几乎全天覆盖的自播可以有效承接短视频带来的流量。

短视频运营上， 日均输出1-5条数量不等的内容，并配合节点去调整数量和方向。

比如伊利新品燕麦首发直播前，搭配了新品亮点的引流短视频，并对明星主播龚俊的粉丝群体标签进行投放预热，为直播带来9％的推荐流量。

经过观察我们发现，原产地商家在直播和短视频阵地之间的流量承接方式变得更加灵活多变，在密切配合下构成“短直共振”，达成种草、销售、品宣一体化的效果。

A-海量作者矩阵供应丰富内容：

“坚持自己做（F），常常找人做（A）”。品牌日常经营的另一大方向是达人的内容生产。

以三胖蛋瓜子为例，比较倾向于与食品领域的头部、中腰部达人合作，在线下探店、新品试吃、零食分享等原创内容中，集中输出“瓜子界的劳斯莱斯/爱马仕/天花板”这样的品牌心智。

话术方面，达人统一强调产品又大又香、粒粒手选等核心利益点，将“高端瓜子”和“三胖蛋”做等同，实现品类教育和用户种草。三胖蛋电商事业部总监李辰新表示，入驻抖音电商后，品牌的线上搜索量显著提升。

而伊利在达人矩阵上的核心策略是多层级全覆盖，涉及演艺、美食、健康等不同细分领域。值得关注的是，自官方和达人探访品牌在敕勒川的奶源基地后，引发了一波素人打卡风潮，在二次传播中强化伊利的“原产地”身份，提升了安全可靠的品牌形象。

C-匹配活动的主题化内容：

如果说日常经营是“蓄水”，那么主题活动就是“爆破”——商家可以充分利用平台资源，在特定节点内同时向外释放，实现销量的爆发增长，带来经营关系资产的积累等长效价值。

三胖蛋线上业务负责人提到，元宵节、年货节等大促与行业类IP营销活动是三胖蛋在抖音上破圈的重要一步棋。伊利对IP活动的参与度也极高，全年几乎场场参与，持续放大品牌势能。

在「抖in百味赏」这次长达9天的“美食原产地”活动中，3个品牌与IP主题形成了强关联。以三胖蛋为例，在活动前期针对原产地主题进行预热，专场直播的自然流量、搜索板块的成交占比均增加10%。

伊利则借助活动强化了品牌黄金奶源带的IP特征。其产地溯源短视频单条播放量破千万，时隔一年再次打响的工厂直播，连续三天销售额突破100万。据悉，原产地优势也是伊利旗下品牌安慕希今年的营销重点，将开始尝试去做果味酸奶中芒果、菠萝等原材料的产地溯源。

T– 联合头部达人打造超强影响力内容：

TOP-KOL包括明星和头部达人，他们有强大的影响力和专业度，能为产品提供信任背书，是品牌快速提升知名度和引爆销量的有效途径。

伊利就曾以“新品首发+明星带货”的策略来尝试突破流量层级。前不久，三胖蛋瓜子入驻东方甄选直播间，直播精彩片段是此次 「抖in百味赏」活动预热和导流的重要素材，也因此赢得了更多中腰部达人对品牌的认知和信任，为带货合作打开新局面。

消费升级的大潮流中，消费者期待高品质、健康化的产品，越来越追求货品来源的清晰。在食品这一领域，“地道好味”自古是一项美食传统，大众对地方风物的探索欲是长期存在的，疫情又助推了大众云吃云旅游的消费习惯，让原产地好物的需求进一步放大。

而抖音电商的平台生态与原产地商家天然适配。

首先，短视频和直播的形式及其适合美食类、生活类题材，内容为王+兴趣分发的生态机制能够精准吸引到潜在用户。

二来，抖音去中心化的流量机制决定了“内容面前人人平等”，新品牌借助优质内容可以获得上升通道，老品牌面临的则是统筹布局和精细化运营的能力。

从「抖in百味赏」IP活动来看，平台官方对原产地美食产业的扶持力度和效果也显而易见。

据悉，「抖in百味赏」每双月会针对性扶持某一地域的原产地商家，从流量扶持、直播搭建、产品补贴等角度给予援助，助力原产地商家突破流量天花板，赢得销量的爆发增长。

尤其对一些处于生意启动期、成长期的商家而言，IP活动的价值还在于建立品牌影响力和用户认知度，走向滚雪球式的可持续增长。

这次美食原产地活动中，基于抖音平台海量真实数据评选出的“寻味榜单”，对商家来说更是一次流量和影响力的双重放大器。

受访品牌均在采访中表示，入选榜单一方面能带来抖音端内、端外曝光量的增长，另一方面在提升消费者信任感和认知度上有着重要意义。

此外，系统化的活动输出，使得食品生鲜在抖音上的品类消费心智日趋成熟。消费者在一次又一次的购买经验中提振信心，对高客单价产品的接受度也越来越高。

正如恩克电商负责人指出的，过去人们习惯于在线下购买生鲜肉类，而随着平台的市场教育、物流技术的进步，越来越多的用户习惯在兴趣电商上“边逛边买”。

在乡村发展、区域经济被反复提及的当下，我们也希望更多的原产地美食商家能够借助兴趣电商发展，满足大众对源头好物的消费需求，实现个体或品牌的生意增长，也为激活区域经济、提升当地的产业链效率开辟出更多种可能性。

编辑导语：在移动互联网时代，人们的生活发生了巨大变化，微信等社交产品让我们逐渐习惯了线上社交，抖快等短视频产品更是极大地改变了用户的娱乐方式。而在这段移动应用飞速发展的阶段，抖音、微信各自都拿出了什么样的应对姿态？

事情的起因是这样的——

前几天我请假，大上午躺在床上刷抖音。突然我接到一个微信语音电话，我切回到微信，发现微信里根本没有人给我打电话。

我又切回到抖音，发现原来这个语音电话是我同事从抖音里打过来的，这是我第一次接到抖音好友给我打的语音电话。

我问他，你为什么不在微信里给我打语音电话？

他说，看到我抖音在线，就顺手在抖音里给我拨了这个电话。

我很奇怪，为啥上班时间你知道我抖音在线？

沉默，沉默是今晚的康桥……

挂了电话以后，我打开抖音的通讯录，满屏的好友在线，心头顿时涌上两个疑问：

1. 到底是哪家公司招了你们这群摸鱼怪？
2. 既然大家都待在抖音里，会不会以后都通过抖音聊天呢？

第一个问题，欢迎大家私信我，我会把这些良心公司发给你；第二个问题，我给不出答案，我也不相信现在有谁可以预测未来。

但是我们可以通过分析解答下面3个问题，来帮助我们厘清抖音的整体发展脉络，它的核心竞争力和未来的业务边界。

1. 崛起：字节和抖音抓住了什么风口？
2. 进阶：从微视到视频号，腾讯是如何应对抖音的挑战？
3. 未来：下一个微信还是淘宝，抖音未来的边界在哪？

这篇文章将近一万字，我尽量全面而又清晰地带大家重新认识一下抖音。

四虎免费在线观看白丝 一、从电脑到手机最本质的变革是什么？

抖音虽然是2016年9月才上线，但是它的母公司字节跳动在2012年就已经成立了。所以要讲抖音的故事，我们要先回到10年前的2012年，没错，2012年都是10年前了……

2012年春节，百度的流量分析团队发现了一个很罕见的现象。按照惯例，每年春节期间都是百度的一个流量低点，但是春节之后的两周内，流量会复苏到春节前的水平。可是2012年，直到3月份，百度的流量还是很低迷，并没有像往年一样反弹。

百度的数据分析团队开始对下降的流量进行归因分析，最终得出的结论是：移动的替代性。

刚过去的2011年应该算是中国移动互联网元年。这一年智能手机在中国的销售量突破1.1亿部，超过前几年的总和。年末，iPhone4S发布，消费者在街上排起了长龙，只为能买一部这样的手机。

中国的互联网从业者们都敏锐地意识到移动互联网的新浪潮正在袭来，用户连接互联网终端从电脑改成智能手机了，可是这到底会带来哪些改变呢？

用户可以通过手机来干什么——这是摆在当时互联网从业者面前的一道考题。经历过PC互联网时代的人们还是用上一代的思维方式来回答这个问题。

比如，2011年3月，美团APP上线的时候，很多商户不理解。为啥要做APP？觉得“PC端的图片大，手机端的图片小，美团应该多在PC上投入资源”。

毛文超和翟芳最开始做小红书，其产品定位是出境购物策略网站。产品形态非常简单，就是搭一个网站，上面挂10个PDF文档，分别介绍去美国、日本、韩国等国家该买什么样的东西，吸引用户来下载。

这个产品形态被投资人否决，后面全力打造APP，他们推出的第一款APP叫做——香港购物指南。

从今天的视角，我们回过头看2011年前后那一批成功的APP，发现他们所做的都是同一件事——挖掘智能手机某个传感器的功能，基于该功能对应用进行创新，最后再对该领域进行模式变革。

唱吧利用了麦克风、KK唱响利用了摄像头、陌陌利用了lbs、“摇一摇”利用陀螺仪传感器的芯片……

硬件层面的每一次升级，都会驱动软件层面的无限可能。这些APP都是典型的基于智能手机传感器升级而产生的新应用。理论上说，智能手机的每一个传感器至少可以产生一类原生性创新。但是这些APP的创新都比较狭隘，因为多是基于某一点，并没有抓住电脑-手机升级的本质。

——那么从电脑到手机，硬件层面最核心的升级是什么呢？

在张一鸣看来，“电脑-手机”的升级，会给用户带来三大本质改变：小屏幕、时间分散、信息过载。

设备屏幕变小，用户的时间也更加分散，用户对信息的消费也越来越零碎，信息获取的方式也日渐丰富，行为模式也会随之发生变化。

——张一鸣

用户可以在地铁上，吃饭排队，开会间隙这些碎片化的场景中打开手机。基于手机的信息生产与分享将会更加的碎片化，从信息供给关系上来说，之前是“用户多，信息少”，现在是“用户多，信息多”。

如果说PC互联网时代是“人找信息”，那么移动互联网时代应该是“信息找人”。

二、从「人找信息」到「信息找人」

最典型的“人找信息”模式就是搜索引擎。

以YouTube为例，YouTube作为全球访问量最高的视频网站，在2011年之前，内容分发主要依赖于用户搜索。依赖于“人找信息”，YouTube很快面临了一个难题——用户粘性很低。很多用户把上传的视频嵌在其他页面中，YouTube仅仅作为视频的中转站，而不是终点站。

这点我非常理解，在我上大学的时候，我特别喜欢跳舞。我经常把自己跳舞的视频上传到土豆网上，然后把视频链接里。那么土豆网对于我来说，定位只是一个视频的“存储器”。如果QQ空间可以让我直接上传视频，我会立刻抛弃土豆网。

如果你是视频网站的产品经理，你会做何种产品层面的创新来留住用户，让用户在你这里停留更多的时间、观看更多的视频？

YouTube给出的答案是“订阅频道”。

底层逻辑也能解释得通，用户喜欢什么频道的内容就订阅什么频道呗。为了提升频道内容的专业性，YouTube花重金邀请奥尼尔、麦当娜入驻开设频道。

YouTube在2011年还对其网站首页做了改版，使订阅频道在整个页面占比达到53%。让用户在首页尽可能看到自己订阅的频道，内容都是自己感兴趣的，这样用户粘性应该很高了吧。然而一年之后，用户在YouTube上平均使用时长与之前持平。

订阅频道的战略失败了，问题出在哪里呢？

因为不管是依赖订阅关系完成内容分发，还是之前的搜索完成内容分发，其前提是用户很清楚自己想要看什么样的视频。

什么样的用户清楚自己想要什么内容呢——信息需求程度高的用户，比如学者、专家和记者，他们会倾向于搜索或者订阅。这样他们可以精准地控制接收到他们想要的内容。

可是大部分的用户对信息需求程度并不高，他们打开APP时，对自己想要看什么样的内容并没有预期。他们就是想快速找点“奶头乐”来娱乐自己。

因此当用户不知道自己想要看什么视频时，视频网站也应该满足他的需求，给他匹配他感兴趣的内容。

从2011年开始，YouTube开始采用Siby的算法系统进行视频推荐，效果显著。2014年到2017年三年间，用户在YouTube上花费的时间增长了20倍，通过“视频推荐”观看视频的时长占到总时长的70%。“视频推荐”在页面中占比从2011年的24%提升到2019年的79%。

相同的故事也发生在2012年的字节跳动。张一鸣洞悉了移动互联网时代，「信息找人」模式对机器算法的需求。

这是信息传播介质的变革，手机很有可能取代纸媒成为信息传播的最主要载体，又因为人和手机的对应关系，手机随身携带，个性化推荐的需求一定会增加。

——张一鸣

2012年中，张一鸣在给字节跳动的技术团队的一封邮件中写道“想做好信息平台，就必须做好个性化推荐引擎。你们准备好了吗？”。

在当时，信息平台被看成是红海市场。因为国内已经有了以四大门户为代表的综合新闻平台，他们有着更强的新闻底蕴，布局移动端也更早，搜狐和网易更是都宣称自己的移动应用有两亿用户。

那么问题来了——用户有了搜狐/网易新闻的APP，为啥还要下载今日头条呢？

因为当时的新闻应用，只是简单复制了PC端人员编辑驱动的信息传播模式，并没有针对手机端做模式上的创新。通过手机，内容生产的成本大大降低，内容量指数级别激增。如果还是采用人工编辑分发，必然导致人力成本激增。并且编辑有自己的偏好，编辑喜欢的内容，用户不一定喜欢。如果要做千人千面，那得每个用户配备一个编辑，这明显不现实。

所以在移动互联网时代，信息平台不是说搭个APP就行了。它必然要从人员编辑驱动，转换到基于大数据和机器学习的人工智能驱动。

四大门户都没有做到这点，而这正是今日头条要做的事情。

算法可以根据用户的行为偏好，即时找到匹配的内容推送给用户。基于算法加持，今日头条推出了一个当时其他家都没有的功能——随刷随有，极大的提升了用户的内容消费效率。

今日头条没有编辑，也不生产内容。这样一个看起来很另类的信息平台，在上线三个月内，用户量突破1000万。

押宝算法，今日头条成功突围。可是当整个市场都意识到了推荐算法的重要性，所有信息平台都开始研发自己的推荐算法系统。市场的饱和，今日头条的增长速度不可避免的放缓。张一鸣开始于2015年考虑进入其他领域，以寻找新的增长点。

这个新的领域就是短视频，写了这么多，主角抖音终于来了。不，此时她的名字还叫——A.me。

三、抖音是如何破局的？

2015年，字节决定加入短视频赛道时，其实已经很晚了。当时市面上已经有了美拍、快手、小咖秀等几十个短视频应用。

腾讯更是早就2013年9月就通过模仿Vine的微视进入短视频领域。当时微视起步很不错，到了14年春节期间，微视的日活就达到了4500万。抖音的日活达到4500万是什么时候呢？是4年后的2018年春节期间。

但是当时短视频还处于探索的阶段，短视频并没有像长视频一样有付费观看和播放前广告这样成熟的盈利模式。市场并没有完全认识到短视频的价值。腾讯内部对微视产品定位也不明确。这导致微视长期只有基础的功能，没有明确方向。

微视在短视频领域也逐渐掉队。

到了2016年，快手的用户量突破4亿，日活达到4000万，成为了中国用户量最大的短视频社交平台。2017年3月，腾讯投资快手3.5亿美金。4月，腾讯索性就关闭了微视。这表明在短视频这个赛道上，腾讯选择不直接下场竞争，而是采用投资持股的策略。

进入红海市场，字节不是第一次了。红海，意味着面临激烈的竞争。但是也有一个好处，那就是有现成的成功竞品可以“借鉴”。当时字节推（chao）出（xi）了三款产品——火山短视频对标快手；头条视频（后改名西瓜视频）对标YouTube；A.me对标国外的Musical.ly。

肩负着狙击快手任务的火山短视频被字节寄予厚望。字节也投入了很多资源，2017年5月，字节宣布投入10亿元来补贴短视频内容创作者。可是烧钱过后，火山小视频距离快手依然有很大的差距。

你想挑战行业的领导者，而你的策略却只是复制它的模式，提供的是相同的服务，这样是很难成功的。正如腾讯当年推出腾讯微博来狙击新浪微博，但真正让腾讯赢得竞争优势的反而是微信。

同质化的竞争就是内卷。一样肯定死，不一样才能活。那么成功的抖音，究竟做了哪些跟快手不一样的事情呢？

——答案是“音乐+全屏+算法”。

1）音乐

字节团队认识到音乐对于短视频的加持作用：在视频中添加音乐就像给图片添加滤镜一样。音乐被提到一个非常高的地位，这也是后续改名成“抖音”的原因，抖音也被定位为面向时尚年轻城市精英的流行应用。

围绕音乐的定位极大地吸引了早期年轻的用户群体。抖音也通过赞助《中国有嘻哈》加深抖音在用户心中“酷潮”的印象，以区别快手的“土味”。

年轻音乐社区，这是抖音进入短视频市场的切入点。后面随之用户量的持续增长，火出圈的抖音才转变成一个更加通用和主流的定位。抖音的slogan也从张扬个性的“让崇拜从这里开始”变成了更简单中性的“记录美好生活”。

2）全屏

快手提供视频瀑布流，用户点击选择播放。而抖音提供的是全屏播放模式，用户通过下拉就可以切换视频。

用户观看8-10秒的短视频可以获得即时满足，只要下拉就可以切换到下一个视频，获取下一个满足。

从这点上来说，刷抖音停不下来，跟嗑瓜子停不下来是一个意思。都是“即时满足+低交互成本”促使用户不断的重复操作的套路。

抖音的下拉切换视频和今日头条的随刷随有，都是基于抖音强大的算法能力迭代出的现象级功能。算法要足够的强大，推荐给用户的都是用户喜欢看的，这样用户才会一直刷下去。

这时大家或许有疑问：我刷抖音停不下来是因为算法给我推荐的都是我喜欢的视频，可是这些视频都是谁来生产的呢？

算法可以提升内容的消费效率，这是作用于内容消费端。

算法在内容消费端引发的变革，传导到上游的供给端，使内容供给更加的繁荣，出现了很多细分领域的小众冷门内容。

在传统的线下零售经济学中，消费者面临的是有限的商品，并且多数是经过商家精挑细选过的热门商品。

为什么线下商家偏爱热门商品呢？因为区域限制。

一家电影院需要在两周内吸引至少1500名观众进场，票房分成才能支持放映厅的租金；音像店的一个货架位一年必须卖出4张CD才能收回半英寸货架空间的租金。这些线下的零售商的目标用户是自己区域内的本地居民。一部冷门的文艺电影或许在全球范围内有100万个潜在观众，可是在电影院可辐射的区域内只有10位观众。那么影院引进这部电影就意味着亏本。

在地理位置的限制下，目标用户太分散，等于没有目标用户。

因此为了化解区域限制，零售商开始聚焦于大热门。热度排名越靠前的商品，销售量越高。你开了一家商店，在货架空间有限的情况下，你当然会选择聚焦于那些热门单品。

电影院没有足够的放映厅来放映所有的电影，音像店没有足够的货架摆下所有的CD。传统的以热门商品为中心的零售经济学只能根据统计数据，把用户定义成同质化的大众，所以只能满足的大众诉求，满足不了小众需求。

当互联网袭来，商品比特化，数字化，单位产品的边际成本无限趋近于零。一个B站up有无限的放映厅，一个淘宝卖家有着无限的货架。

我19年写过一本书，这本书特别冷门，冷门到我前段时间收到一笔钱，才想起来这是我的稿费。20年前，你要是想要看这本书，你估计要去上海，南京这些大城市的书店才能看到。但是现在你距离它，只有一键之遥。你去微信读书上就能看到。

互联网使用户可以面对那些之前被大众冷落的非热门产品，而推荐算法的出现可以帮助这些冷门商品找到它的目标用户。亚马逊的推荐算法会让一部1988年的小说《触及巅峰》重新爆火，在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留14个星期。

算法瓦解了基于订阅关系为主的内容分发模式，避免了“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。你的内容有多少流量，不取决于你有多少粉丝。只要内容质量够高，完全可以一夜爆火。

推荐算法也解放了内容生产者，你们不需要花心思去运营粉丝。你们要做的就是找到自己的赛道，成为那个赛道的专家，把全部的精力都放在生产内容上。算法会帮助你的内容找到目标用户的。

算法的加持下，用户从被动的消费者，变成了主动的生产者，这使得抖音的内容供给空前的繁荣。我有时在想，在抖音、B站、小红书或许已经实现某种意义上的“共产主义”。up主都是完全自由意志的个体劳动力，他们在没有报酬的情况下，完全按照自己的意愿去生产。这里也没有关于所有权的概念，视频生产出来，每个用户都能消费。

四、腾讯的短视频之路

面对抖音的强势崛起，腾讯又是怎么应对的呢？

从18年到现在，腾讯推出了多款短视频产品。比如，18年4月，微视4.0上线，正式复活；19年初，微信推出视频动态；20年初，微信推出视频号。

截止到目前为止，抖音还活的好好的，微视的月活不到3000万。

为什么被称为“互联网终结者”的腾讯，这次没有成功围剿抖音呢？

腾讯相较于其他竞争对手，最大的优势在于其在社交领域的主导地位。腾讯的产品可以导入用户在QQ/微信上的关系链，用户可以很轻松地与同样使用该应用的朋友和家人联系。比如，微信读书排行榜，你可以知道自己的微信好友读了多长时间的书，甚至连读了什么书都知道。虽然读书本不应该是一个被炫耀的事情，但这个功能的确很上头。

可是社交关系对于短视频为主的内容型社区，优势不明显。因为大家不一定想让家人、朋友看到自己发的内容。我们会在微信朋友圈里当一个乖乖仔，转头在微信、小红书里放飞自我。整合“社交图谱”反而会让用户有一种失去自由的感觉。

在2020年之前，微信都没有重视通过算法来分发内容。张小龙在2019年的微信公开课里，大量的篇幅都体现了他骨子里“反算法”的一面。这里我摘抄一些：

1）我不希望机器推荐是用户想看什么就给他什么。如果这样，用户迷信保健品，我们就推保健品的文章。

2）我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。因为在现实里面，我们其实接纳新的信息，并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息。大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。

3）因为朋友的兴趣可能跟你完全不一样。有些东西如果不是你的朋友来推荐，你可能永远不会去接触它。因为朋友推荐了，也许你会看一下，也许会引起你的兴趣。你的朋友越多越复杂，这个面是越广泛。其实是打破信息茧房的一个方式。

——张小龙 2019年微信公开课

相较于机器分发，张小龙更加偏爱社交分发，因为它更符合人性，可以打破信息茧房。

在张小龙眼里微信到底是什么呢？他说做微信有两个原动力：坚持做一个好的，与时俱进的工具；让创造者体现价值。

什么是工具—— 自行车、算盘、手机……

人类跟工具之间的关系可以总结为：人类通过驾驭工具来扩展自身的某一项能力，进而提升效率。

而算法是工具吗？算法的确可以提升效率，然而到底算法驾驭人还是人驾驭算法呢？基于这一点，张小龙本能的抗拒算法。

可能你会觉得“人工智能是否会控制人类”这类讨论，不应该是库布里克、詹姆斯卡梅隆、沃卓斯基这些艺术家进行电影创作时才会考虑的问题吗？

张小龙你是做产品还是拍电影啊？

其实张小龙本人身上有着极其强烈的艺术家气质。他会把迈克尔杰克逊的歌词放在QQ邮箱的登录页；将崔健的《一无所有》放在微信的版本更新页；半夜他会在饭否里写一些碎碎念。

但是我觉得做产品经理就是需要有那么一点艺术家气质，你需要有态度，需要专注于表达，需要坚持，而不是把自己更合群，让自己更加的温良恭俭让。

因为对算法的抵触，所以在2018年底，微信推出的视频动态，完全没有考虑算法分发，把重点放在“24小时后消失”。用户发朋友圈要想半天，担心后面被打脸挖坟。视频动态24小时内就会消失，减少了用户的心理成本。但是视频动态这个功能，从我的微信好友来看，使用的人并不多。

于是到了2020年，当微信推出视频号时，张小龙的观点却发生了180度的变化，开始认可机器算法在内容分发中的价值。

我们现在视频号里面有三个关注点，朋友点赞和机器推荐，我说这里面内容消费比例应该是1：2：10的关系，平均一个人看10个关注的视频，20个朋友赞的视频和100个机器推荐的视频。

——张小龙 2021年微信公开课

2020年微信视频号最开始冷启动的时候，只有单一的推荐视频信息流。可是效果并不理想，因为算法之所以成立，更多是来源于用户的数据和行为反馈。微信当时很缺乏用户短视频相关的数据，而且冷启动初期视频内容也很少，所以视频效率不高。后面6月份，视频号发布了一个基于微信好友点赞的分发内容的版本，整体数据才得到明显的提升。

字节的核心能力是算法，腾讯的护城河是社交。这两点在短视频赛道体现的淋漓尽致。

五、总结

那么抖音在未来会取代微信吗？

如果说抖音取代微信是指抖音直接成为一个im应用，我觉得大概率不可能。将来替代微信的也不一定是另一个im应用，但是以抖音为代表的短视频应用却在分流微信的流量，侵占微信的使用时长。

在这个什么都在贬值的时代，时间是最硬的通货，因为每个人一天只有24小时。在抖音快速崛起的2017-18年，中国用户花在字节系APP的时间上涨了6.2%，而同期腾讯系APP下降了6.6%。6%左右的上涨和6%左右的下跌，可能只是数字上的巧合，但仍透露出头条系产品的崛起给腾讯带来的极大威胁。

在流量为王的互联网世界中，满足用户交流需要的微信，满足用户娱乐需要的抖音，占据大量的流量。他俩的定位也很相似，都是作为流量池，为母公司的其他服务提供分布渠道，进行引流。

最后说一句，我觉得抖音是一款非常牛逼的产品。因为在我看来，一款产品在年轻人中流行并不稀奇。真正难得的一款产品可以在中老年用户群体中传播开来。

我经常打开抖音都会刷到我妈的视频，我是很震惊的。我以为我妈不会发这些视频，后来我觉得每个人都有自己的表达欲望，之前表达欲望被压抑，可能是因为内容生产成本高，缺乏分享的对象。

算法也使我更加的淡定，我以前很焦虑。焦虑自己公众号有多少粉丝，B站有多少粉丝。但是其实依赖于粉丝关系完成内容分发其实是一个非常落后的信息传播模式。难道我必须关注他，我才能接受他的内容推送吗？只要内容跟用户匹配，就应该推送给用户。用户需要跟内容产生联系，不应该跟内容生产者产生联系。

顾客只关心菜好不好吃，哪个厨师烧的他根本不关心……

如果表达自我是一生所爱，又何必拘泥于一时某个平台的粉丝量？

#专栏作家#

王M争（微信公众号：王M争），人人都是经理专栏作家，资深互联网人，B站账号：王M争

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