首先，UV是Unique Visitor（独立访客）的缩写，指的是一段时间内访问网站或移动应用的独立访客数量。UV可以统计不同时间段内访问网站或应用的不同用户数量，得出不重复的用户访问量。通常，UV可以用来评估一个网站或应用的受众规模，以及该网站或应用的受众组合特征。

而PV是Page View（页面浏览量）的缩写，指的是用户在一段时间内打开了多少个页面。PV主要用来衡量用户在网站或应用中的浏览量，可以通过统计用户在每个页面的访问次数来累计得出。

在电商行业中，UV和PV是两个重要的指标，用于评估电商平台的流量情况和用户活跃度。UV可以在一定程度上反映一个电商平台的用户群体数量，也可以对比不同时间段的UV数据来分析用户增长情况。PV则可以帮助电商平台了解用户在平台上的行为和习惯，分析用户的停留时长、页面转化率等。

电商平台通常会通过UV和PV来评估自身的发展情况，并根据这些数据来进一步优化和改进平台的功能和体验。比如，当一个电商平台的UV数量在增长，但PV没有相应增加，那么就需要考虑用户粘性的问题，探索用户为什么会在进入平台后快速离开的原因，以提供更好的服务和内容。另外，电商平台还可以通过统计UV和PV的数据，了解用户的喜好和购物行为，来进行个性化的推荐和定制化的营销活动，提高用户对平台的粘性和忠诚度。

总结起来，电商UV和PV是电商行业中常用的流量指标，用于评估电商平台的受众规模和用户活跃度。UV可以评估用户数量和特征，而PV则可以分析用户行为和习惯。电商平台可以通过分析UV和PV的数据，对平台进行优化和改进，提高用户体验和满意度。同时，也可以通过了解用户行为和喜好，进行个性化推送和定制化营销活动，提高用户粘性和忠诚度。

数据使用过程中的通用语言

二.常见的数据指标

a.可以被观测、统计、记录

b.指对当前业务有参考价值的统计数据

c.用户数据

存量：DAU/MAU

增量：新增用户

健康程度：留存率

从哪里来：渠道来源

d.行为数据

次数/频率：PV/uv/访问深度

路径走通程度：转化率

用了多久：时长

质量：跳出去

e.业务数据（电商、视频）

总量：GMV、访问时长

人均：ARPV/ARPPU、人均访问时长

人数：付费人数、播放人数

健康程度：付费人数/付费频次、观看率

（被消费对象）：SKU、被消费内容视角

三.DAU、MAU日活和月活跃

Daily/Monthly Active User

daily一个自然日，如果是的全球服务，则看24小时

monthly当月至少活跃一次的用户总数

TIPS：MAU=当月DAU之和，需要去重。

活跃的定义

一定来自用户的主动操作，按人或设备去重

四.如何定义新增

渠道：点击下载就算。离激活远，适合量级小或者免费渠道

运营：下载成功。反应意愿，可刷量可信度存疑，渠道依赖商店。

产品：启动就算。离激活近便于统计，无法避免刷量

研发：注册才算。最真实数据，对用户质量要求搞切产品ARPU高

五.如何理解留存

7日日留存：第7天/第一天(避免中间段时间的干扰)

7日内留存：第2天至第7天去重后/第一天（适用于周期长的业务）

次日留存：第2天/第1天

首日留存：第1天/第0天

六.行为数据指标(pv,uv,转化率）

1.PV（Page Views）页面浏览次数

UV (Unique Visitors)独立访问数

2.转化率算法：PV/PV,UV/UV

3.访问深度

算法一：用户对某些关键行为的访问次数

算法二：将网站内容功能分层级

4.访问时长

web时代：页面打开时长

APP时代：前台驻留时长

5.弹出率

只访问了一个页面，来了立马就走了的用户

6.指标没有绝对对错，只求彼此认同。

七.拆解业务模块

1.从业务的最终目的出发梳理业务模块

2.判断业务模块所属类型

3.根据业务模块所属类型选择数据指标

八.判断模块类型

1.工具模块

2.内容浏览模块

3.交易模块

4.社区模块

九.根据业务模块选择数据指标

省时间：工具模块、交易模块

杀时间：内容模块、社区模块

a.工具模块指标：使用量、模板达成率、使用频次

b.交易模块关注指标：详情页转化率、交易金额、客单价、复购率

c.内容浏览模块模块：观看数、浏览广度、浏览时长、内容互动

d.社区/社交类模块指标:发布量、互动量、关系密度。

十.数据工具

根据业务问题种的核心需求，匹配适当的分析套路，选择合适的数据工具

1.根据业务核心选择

a.社区产品：用户导向、内容导向

b.视频类产品：内容/流量导向、用户导向、内容导向

c。电商类产品：流量导向/用户导向

2.根据公司阶段选择

探索期工具：计数

• 流程未定，常变动
• 验证需求是否存在

成长期工具：流量/内容/用户/业务导向

• 追求增长
• 寻求业务量和用户量规模增长方法

成熟期工具：用户导向，业务导向

• 稳定，没有新的突破点
• 业务流程理得更顺

用户群体拆的更细

衰退期：用户导向

• 延长产品生命周期
• 获取用户最大价值

3.解决特定问题

计数：单独埋点、预置处理规则的伪分析

流量：谁来了，从哪来、来做什么、是否达成目标

内容：资源库、被消费情况、表现质量

用户：来做什么、是否复用、流失情况、用户画像

业务：流程是否顺畅、规模/频次、问题原因

十一.9种常见的数据分析方法

1.对比分析：一定的时间段或者参照物对比

2.多维度分析：不同的维度对指标拆解

3.漏斗观察：一连串向后影响的业务行为，观测流程的运行状态

4.分布情况：用户时间和空间维度上的分布

5.用户留存：用精准留存判断业务内容的价值

6.用户画像：通过对不同的用户贴上标签，以便对不同的群体分类运营

7.归因查找：那一个模块或者运营对业务目标达成贡献最大

8.路径挖掘：起始时间或结束时间的行为路径

9.行为序列：用户行为的顺序

十二.5类常见的业务场景

1.数据涨跌异动如何处理

2.如何评估渠道质量，确定投放优先级

3.如何评估业务/内容短期价值、长期价值、未来潜力

4.了解画像背后的用户，实现高质量拉新/精准运营推送。

5.如何分辨谁是真实用户，谁在薅羊毛

十三.分析流程(业务、工程、分析)

1.数据采集

2.指标建模

3.观测数据

4.数据分析

5.业务洞察

十四.数据采集

埋点：一小段代码上报事件

1.借助DRD(数据需求文档)想清楚，讲明白业务部门需求

2.产品指标建模

3.埋点代码触发时机

4.埋点属性设计

作者 | VAndreas Young 洞悉产品本质，探索产品成功逻辑，预测产品市场反应，节约产品运营成本。

陈石认为，未来中国企业跨境出海有两个主赛道，一是以欧美等发达国家为主的互联网跨境电商及周边服务生态；二是以东南亚等发展中国家为主的华人出海创业生态。

创业者需要在欧美发达国家建立新的形式，譬如以DTC品牌形式出海，区别于美国DTC重营销的模式，中国公司首先得距离供应链“近”一些，另外要具备强大的本土化运营能力，才能诞生真正的国际品牌。

目前的出海经营模式仍旧缺乏多样性。“仅是远程经营、拿货配货、精细化运营，把人看作‘UV和PV’，这其实是粗放的用户运营模式。团队应该对目标市场、用户有深度把握，不能仅靠蛮力做量化交易。”陈石指出。

他给出六点建议：第一，用好新媒体，这是中国创业者很大的机会；第二，逃离性价比红海，研究怎么把产品卖出溢价。如果大家都走性价比，其实比拼的是供应链的能力，不是跨境电商商家的能力。第三，克服流量思维；第四，抓好老用户复购；第五，懂得“抱团出海”，包括生产制造、基础设施、SaaS服务等版块在内的生态建设；第六，团队能力搭建，尤其是对前端用户的理解，以及后端对产研的把握。

陈石认为，中国企业出海的本质是，中国积累的能力要素向目标国家市场的溢出和落地。其中包括商业模式、生产制造、技术研发、运营经验、艺术创意和优秀人才，这些都会依次出海，形成势能。

与此同时他判断，未来中国出海的模式是三种模式的组合：一个是商品出海；二是服务出海；三是人才出海。

据悉，“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会定于7月28日-29日在浙江杭州举办。峰会是由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办，中国（杭州）跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民政府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电商行业峰会。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础，汇聚全球产业代表，聚焦双循环新发展格局，探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

陈石：大家好，我叫陈石，来自峰瑞资本。很高兴有机会跟大家在一起交流投资和创业。

我自己有十几年的创业经验，早年参与创办了多家公司，有失败的也有成功一点的。我曾是UC早期的副总裁，UC被收购后，我在阿里待了五年，担任阿里大文娱、移动事业群高管，深度参与UC、高德、优酷、土豆、神马搜索、UC国际等产品线的业务决策和管理执行。离开阿里后出来做投资。我先在东南亚投资，参与了多个东南亚明星项目的早期投资，2021年开始投资国内。

我今天想分享的话题是——跨境出海投资的下一站是什么？

我先对峰瑞资本做个简单的介绍。我们投资主要的三个方向：消费及TMT，工业科技，还有生物科技。

我们的特点就是一个是始终坚持以早期作为起点，我们投得很早，早期投资的部分项目，我们会后续用成长期继续追加投资。我们也很崇尚更早、更准的捕捉早期趋势，以此做出一些独立的投资决策。

我们基金的特色是形成了交叉学科投资的方法论，我们一直认为交叉学科这类“两不管三不管地带”，是有机会产生出伟大创业公司的地带。今天我们的跨境出海创业，其实也是一个典型的交叉学科。

我的整个分享包括三个部分，一个是中国出海的历史回顾；后面两个是我认为未来的主赛道：一个是欧美等发达国家为主的互联网跨境电商及周边服务生态；另一个是以东南亚等发展中国家为主的华人出海创业生态。

先说一下出海的历史。中国的对外贸易史可以追溯到公元前4到5世纪，当时主要是周边的国家，输出的商品就是丝制品、皮毛、陶瓷、铁制，主要是陆路和海路。

到了新中国，尤其从1978年开始，开始了真正的外贸出口。当时的国策叫改革开放，市场里出现了各种政策红利，特别是2001年中国加入了世界贸易组织。改革开放40多年来，外贸给中国的制造业带来了快速发展，中国成为了世界工厂。这是我们未来很多跨境电商的机会诞生的基础。

之后，2010年这个节点比较有意思，中国的数字经济慢慢成熟以后，出现了以互联网为载体的出海。总结起来有三个部分：APP出海、游戏出海和实物商品出海。

我亲身经历了APP出海这个阶段，当时我们做的是UC浏览器和Vmate等APP出海业务。APP出海分为两波，第一波是工具，比如浏览器，很多公司做。后一波是偏内容和社交的媒体平台出海，比如TikITok和Vmate等。

游戏出海，从刚开始的小工作室简单游戏翻译出海，到后来腾讯网易等游戏大厂的精品游戏规模化出海，取得较大成功。

实物商品出海，包括B2B和B2C两种类型，后者也叫跨境电商，是当前讨论的重点。

我觉得未来中国出海创业和投资的下一站大概会沿着两条主干赛道发展。

第一条主干赛道是以欧美等发达国家为主的互联网跨境电商及周边服务生态，这部分是“往上打”，在发达国家发展业务，不能用老方法去打，需要找到新的机会、利用新的形式，以弯道超车的方式来进行，这个新的机会和形式是数字经济和互联网。

第二条主干赛道是以东南亚等发展中国家为主的华人出海创业生态，是“往下打”。

先说第一条主干赛道。

中国今天的国内消费品牌创业和商品出海，为什么迎来一个爆发式的成长，是有一个底层逻辑的。

我们总结成三个圈：左边的圈，中国是全球第二大的消费市场。我看了一下数据，2019年中国国内消费市场的规模跟美国已经非常接近了，过几年中国应该可以成为第一大，也就是说我们有非常大的内需市场。最右边是属于供给端，我们有全球最全的供应链，而且是最强大的供应链。

中间这个非常重要，我们叫升级的机会，有几个升级：一个从需求端的消费升级，最近几年大家可以感知到，还有一个品类的升级，是供给端的升级。

第三个升级最重要，我们的互联网数字化升级。中国的数字经济是数一数二的，甚至可以说在有些部分超过欧美国家。所以今天互联网跟消费和零售的结合是有大量的机会。再加上底层的基础设施。市场、升级、供应链以及基础设施，这些共同造就了消费市场快速发展的历史机遇。

我刚才讲了我们在发达国家发展业务，是“往上打”，一定要找到新机会和新形式，要弯道超车。我觉得弯道超车的主要机会是数字经济，数字经济带来什么？

我认为三个东西：第一个新交易，它是借助电商，包括像亚马逊之类的，或者DTC这样的独立站方式，未来可能还会有TikTok视频电商的方式。

第二个是新流量，就是出现了很多社交内容平台，为跨境电商快速成长提供流量红利。

第三个是新媒体，从原先的图文到长视频、中视频、短视频、直播，这里头有各种的产品展现和交互方式，提升了转化效率。

弯道超车重点提一下DTC。

DTC是一种新型的商业经营模式，它的特点大家比较清楚，像去除中间商、数字化运营和创新的营销手段等等。从2010年开始，大量DTC品牌就在中美两国兴起，英国、日本等地也诞生了一批D2C品牌。中国D2C崛起是从淘宝商城开始，显示淘品牌，后来进化出猫品牌。在众多淘品牌中，我们峰瑞也投了一家叫三只松鼠，后来成功上市。

为什么DTC会成为趋势？为什么DTC品牌可以挑战传统大品牌？我总结主要有三个方面的原因：

第一，生产研发，中国制造业的崛起，形成很强的B端供应链生态，可以赋能DTC品牌，瓦解了传统大品牌在生产研发方面的垄断。

第二，媒介与营销，随着脸书、Instagram等社交媒体平台的兴起，打破了传统大品牌的媒介垄断。

第三，销售渠道，包括亚马逊、Shopify等电商服务平台赋能DTC品牌开展互联网电商交易。

延展两个问题，第一个，当前的DTC发展情况如何？

最近几年DTC品牌在中美都遇到一些挑战。前面提到DTC品牌的快速崛起离不开新流量红利和新媒体机会，这些机会有利于新品牌从0到1，1到10。但如果想从10到100，成长到跟大厂打，确实不是那么容易。未来的DTC品牌，包括中国、美国，怎么走出当前的困境、能够做得好，可能还需要企业家们一起努力探索。

第二个问题，DTC对中国品牌出海是个什么机会？

美国的DTC品牌大部分是营销高手，但对供应链的把握特别是对中国供应链把握不那么强。而中国的DTC创业公司离中国供应链更近，而且也更熟悉TikTok平台和视频直播电商这类新型电商经营模式，因此中国的DTC出海品牌是占据一定先机的，如果可以掌握良好的本土运营能力，是有机会做成中国的国际品牌的。

互联网跨境电商不是一个人的战斗，是抱团出海，前面有一批企业做跨境电商，周边还有一些服务生态，包括生产制造、基础设施、SaaS服务、社交媒体平台（tiktok）等等，它是一个“打群架”，不是单兵作战。峰瑞投资了PatPat、Cider、WHOLEE、Qbit、TabCut（特看科技）等出海企业，我们还是比较看好这个方向的机会。

我们接着谈跨境电商面临的挑战。

第一，数字经济红利可能已经到了尾声，现在可能有TikTok等新媒体带来的机会，后面大的机会在哪，目前难以看到。

第二，商业模式缺乏多样性，大家都在玩极致性价比，恶性竞争也带来了封号这种巨大的风险。

第三，经营模式也缺乏多样性，大家都在空军作战以及远程打法，远程经营、拿货配货。把人仅仅看作UV和PV，其实这是粗放的用户运营。有些只走性价比和快时尚路线的，在某种程度上有点大渠道卖家的意思，品牌化还是比较难。

团队要对目标市场、用户有深度把握。没有本地的认知，依靠蛮力做量化交易(仅靠算法，靠A/B测试、ROI打法等)，是很容易走偏的。

下一步的建议有几点：

1.用好新媒体：TikTok和短视频、直播等红利还有待挖掘

2.逃离性价比红海：研究如何把产品卖出溢价

3.克服流量思维：努力研究和理解用户的真正需求，提供更好服务

4.抓好老用户复购：私域建设，会员深度运营服务

5.打好群架：如何跟中国先进的数字化经济周边设施一起更好抱团出海

6.团队能力建设：特别是前端对用户的理解、后端对产研的把握和创新

再讲一下东南亚，我曾经在东南亚做过投资。

东南亚大约有6.5亿人口，我觉得比较有意思的是，在东南亚，华人华侨超过3300万，大约是东南亚人口的6%，约占全球华侨的3/4，东南亚是有华人生活和创业基础的。

2019年，谷歌和淡马锡曾发布报告，认为东南亚是“下一个中国”，我也比较认可，因为无论从它的整体的经济发展，还是具体到数字经济的发展，都有很大的机会。

说几个特点，首先来说，东南亚的部分地区跟中国比起来它的基础设施发展是比较落后的。具体表现在：一是本地生产的制造能力不强。第二，线下的渠道，零售渠道比较分散，效率也不高。以印尼为例，两极分化很明显，上面是几个商城加上三万家便利店。下沉就是250万家左右非常简陋的夫妻老婆店，这个是它下沉的主力零售渠道。所以线下渠道和线上渠道都要升级。

这里有两个机会中国零售出海的机会，像KKV，MINISO，包括峰瑞早期投资的ACC超级饰，在东南亚开了一些店。还有中国消费品出海的机会，OPPO、艾雪冰淇淋，这样的企业在东南亚也有机会。

基础设施非常缺失，以快递为例，以前的价格8到15块钱，相比较中国是2块钱，当然东南亚岛屿众多确实也会影响快递价格。

IT系统比较差，运营也有差距，这里有基础设施服务商的出海机会，像我刚才讲的极兔速递做了4年，做成东南亚头部的快递公司。

东南亚互联网产业发展跟中国的差异，我认为如果从经济发展阶段，从人均GDP角度来说，东南亚平均和中国差十年，但是从互联网发展阶段来看，差三到五年。其实东南亚创业公司特别关注中国互联网模式，更多Copy From China。

时间上也有错配，它的产业模式是多赛道并进的，发展先后顺序跟中国不同，结果也会不一样。比如，中国的电子钱包是支付宝和微信做起来的，支付宝是电商，微信是IM（Instant Message，即时通信服务)。东南亚有两个著名的打车双雄Grab和Gojek（Gojek后来跟Tokopedia合并为GoTo），刚开始做的是跟滴滴和美团差不多的业务。以这两家公司的业务为主，分别推动了两个领先的电子钱包，OVO和GoPay（当然最近两年东南亚领先的电商平台Shopee的电子钱包也在迎头赶上）。

原因是什么？我发现主要原因就是发展顺序，中国的电商2000年开始做，中国的O2O 2010年左右开始做，所以有十年的机会让支付宝发展成领先的电子钱包。但是东南亚支付、电商这两个都是同时从2010年左右开始做的，所以没想到东南亚的滴滴和美团做出了领先的电子钱包，很有意思的现象。

在东南亚，公司一般都有横向扩展程度需求，为什么呢？因为如果只发展单一国家单一业务线，市场空间不够大，因此创业公司有很强烈的横向扩展的动力，包括行业的扩展，国家的扩展，这都非常普遍。

所以对互联网产业出海来说，我觉得是中国数字经济模式的本地深度化，已经有了Shopee，Advance AI这样的案例。

我们上面提到过，在东南亚，单一国家的单一业务线，市场空间往往不够大，所以在东南亚打出来的团队，进一步国际化发展的意愿和能力往往比较强，我们可以称为“二次出海”的能力。像Shopee除东南亚之外，还在积极把业务往拉美、欧洲等国家发展。J&T的业务除东南亚、中国之外，也进入了多个其他国家。货拉拉在东南亚叫LaLaMove，LaLaMove从泰国和新加坡等东南亚国家起步，辐射到拉美等国家。

Sea这家企业大家比较了解，是中国人在东南亚创业，后来上市了。你看它的业务就很明显是什么都有，包含数字娱乐（Garena）、电子商务（Shopee）、数字金融（SeaMoney）三大板块。无论是业务、行业还是国家，都是多维发展。

再举一个例子，艾雪冰激凌是蒙牛出来的团队在东南亚创业做的。最初，艾雪用的是中国市场的打法，通过低价优质冰淇淋迅速占据冰淇淋消费市场。很有意思，这种传统行业在东南亚用中国的方法也能打赢，它现在已经是第二名了，第一名是和路雪。和路雪的销量比艾雪低，但是和路雪的单价高。和路雪下沉有难度，因为夫妻老婆店没有冰柜冰箱，艾雪的打法是直接在夫妻老婆店投放冰柜。我放冰柜，你要卖我的冰激淋。这样既激发了下沉市场的用户需求，同时也占领了渠道，这是很聪明的做法。之前听说艾雪的未来目标是沿着赤道把业务做一遍，希望他们成功。

小结一下，东南亚模式就是坚实的华人基础，中国要素势能，中国还在发展，不停地向东南亚提供创业素材。行业覆盖广、模式类别多。它还有明显的样板效应，人才溢出效应。关键成功要素还是深度本地化经营，模式上要重模式，我叫海军陆战队，业务和团队都要上岸；还有二次出海的可能。

关于东南亚出海和创业机会，我看到的是电商及周边设施很重要，电商平台目前没有打出来，大家还在烧钱，不太适合创业公司进入，但周边设施是有机会的。还有一个是消费升级，跟中国的消费升级类似，消费品牌以及产业链。第三部分是金融科技。

最后总结一下，我认为中国的出海本质上是中国积累的能力要素向目标国家市场的溢出和落地。这里头包括什么商业模式，生产制造，技术研发，运营经验，艺术创意和优秀人才，这些都会依次出海。

我想未来中国新的模式可能是三种模式的组合：一个是商品出海；一个是服务出海，包括我们今天讲的SaaS这样的服务，包括MCN的服务，包括基础设施的服务，包括线下零售的服务，都是各类的服务出海；一个是人才出海。经济学家施展写了一本书叫《溢出》，书里提到在越南的工厂里头有几十万中国人，被称为中国干部，这些人把中国的经营思路带过去，就是一类人才出海；还有一类更大规模的人才出海，例如超过七百万软件工程师出海。

相信未来还会有很多这种三种类型模式（商品出海、服务出海、人才出海）的组合。

此外，我们认为未来出海创业有两条主干赛道，一个是以欧美等发达国家为主的互联网跨境电商及周边生态，另一个是以东南亚等发展中国家为主的华人出海创业生态，我们也会持续沿着这两条赛道寻找投资机会。谢谢大家。

主持人：刚刚您谈到针对欧美市场，做品牌的打法可能要溢价，淡化流量的逻辑，那这个方向大家好像比较清楚。但东南亚，你说品牌出海，刚才你看蒙牛的团队是很新奇特的，到底什么样的企业适合在东南亚突破这件事？

陈石：我觉得最关键环节是团队，要做就得在当地扎根。我今天看到成功的包括极兔还有艾雪冰激淋，都是团队搬到东南亚工作和生活（就是我前面说的海军陆战队），团队在当地需要All in。具体的行业品类来说，各个细分领域，做零售还是做服务都有机会，核心还是要在东南亚扎根，而不是只依靠互联网去远程作战，这点最重要。

B 站是蓝海这个结论，从 2019 年B 站似乎节奏一直很慢，

哪怕看到了拉面说等代表性的品牌在 2019 年开始就在持续在中腰部 up 主上拿量，

但是一直没有公开在产品上、运营上、官方宣告上，有重大的电商突破。

2022 年的 B 站，终于！！！打通了带货链路，允许 up 主直接挂车，谢天谢地，

商家们的视线，终于开始正视 B 站了。

今天给大家扒一扒 B 站 2022 年电商值得看一些的观点，欢迎切磋讨论：

一、B 站是真正的年轻人市场，有多年轻。

中国 Z 世代在 B 站，看了财报公开发布的数据，和 B 站的服务商核实过，挺牛逼的，

B 站的用户群体是为新国货电商商家量身定制的，看看主要特点就知道了。

第一，规模大、用户年轻，月活 2.94 亿，86% 的用户都是 35 岁以下；

第二，忠诚度高，粘性高，1.58 亿用户通过了 B 站的考试成为正式会员，正式会员的第 12 个月的留存度是 83%；

第三，社区生态就是互动生态，B 站官方 PDF 写的一个互动数很夸张，月均互动数是 123 亿次。

问了我们公司的 00 后，也观察了一下中午休息的时候，刷的基本上就是 B 站的中长视频，配饭专用，

这一批人是新国货最好的人群，喜欢新东西，爱尝鲜，并且心智没有被同赛道的传统品牌、大品牌占领。

甚至有些反「普适性大品牌」，期待更新锐、更独特。

另外，B 站社区是一个高度细分的内容社区，查了一下，有 7000 个兴趣文化圈层，

20 多万个标签，20 多个一级分区，100 多个二级分区，对于品牌内容营销的意义在于：

越细分，越能赋能垂直新品牌的冷启动，这是一个不错的年轻人垂直内容生态。

二、B 站 2022 年内容种草的一些八卦、信息、建议。

很多人吐槽 B 站最大的问题就是动作缓慢，虽然对做内容社区来说，动作慢不一定是坏事。

但是从内容到电商的打通的速度一直不够快，就让等的人不免焦虑。

终于，2022 年，我们忽然发现 B 站已经默默无闻搞起来了开源电商。

访谈了几个不愿意具名的品牌方以及 B 站的服务商，罗列一些值得参考的内部数据，供品牌爸爸们借鉴：

1，2022年，我们惊喜地发现B站的链接已经可以跳转到淘宝APP、天猫APP、和京东APP，可以说是B站带货的一大步。

B 站的内容带货是通过悬赏组件或者悬赏广场实现的；

2，目前 B 站是电商开放运营期，在快手、抖音自循环完成的今年，

B 站今年目前可以作为经营京东、天猫基本阵地的合法拔草平台，这一点比较重要；

3，B 站 App 端大力推竖版短视频，内部叫 Story。

打开首页看了下，左上角直接进入，可以说给到了很大布局。

据悉 4 月，VV 移动端占比到了 30%，开放入口之后流量只会更大，

这样发展 Story 移动端流量年同比增长翻倍很有可能，和抖音打法类似，可同步尝试布局；

4，当下 B 站用户基数近 3 亿，年轻人正在成为主流消费者（00 年生人 22 年也要大学毕业了），

按照每 2 个 Z 时代就有一个住在 B 站，B 站用户消费力不容小觑，

在市场平均客单价低于 100 元的情况下，B 站已经做到了超 150 元，远高于市场平均；

5，带货品类部分，我们观察到 B 站的主要品类在于：美妆个护、数码 3C、食品、运动、宠物，上升较快的品类是：服饰鞋包、家居日用、运动健康；

6，从 Q1 带货达人（带货量 TOP10）的分布情况来看，区别于各大平台，

头部 UP 主商单饱和度比较高，入局带货的较少，而带货达人较集中是在 1-10W、10-20W 的粉丝量级，偏向中长尾；

7，B 站服务商整体大盘的货品 GPM 在 300 元，UV 价值 25 元，客单价 150 元，进店转化率 12%（这是一个惊喜，核心说明人群精准）；

8，和抖音情况类似，带货量 300-400 万的 up 主可能粉丝量不高，但全部是精准的带货粉丝，

但和抖音不同的是内容呈现形式，有 B 站特定风格，大部分 up 主是原生 B 站铁子；

9，B 站带货业务，从官方来看，是内容生态的必然组成增量，

up 主长期以来有一个重要的内容品类，就是开箱种草，对于 B 站官方来说，种草到拔草是顺势的增量业务；

10，B 站内容带货，从生态的用户特点和已经存在的 Case 来看，特点是：

客单价高、卖点强烈、不依赖头部、长效转化长效种草，适合符合这些特点的商家尝试；

11，目前 B 站电商引流为主，不做内循环，而是开放 to 京东、淘宝，内容和品效需要结合看，

和知乎类似，决策成本高、需要认知种草的品牌，特别适合快速进场试试；

12，目前在 B 站做的比较好的品牌 List，建议类似赛道商家快速研究：

追觅、谷雨、理然、颐莲、ulike、科沃斯、usmile、爱慕、雍和植发等等；

13，一个会员分享的花西子案例：刚刚过去的 520 ，花西子搞了一个妆匣礼盒。

视频上线第一天冲上主站热门榜，5 天破百万播放。

品牌给 了 B 站用户专门的折扣，ROI 干到了 2.6，成交接近 300W。

真的，就还挺牛逼的。

三、内容为王是未来，全域平台、内容流动、种草拔草一体是品牌的必然选择。

和无数品牌创始人碰撞过这个问题，对于内容，不仅是一种营销物料的优化，

更重要的是，是未来几年是否需要从战略层面，重视内容的原生性能力。

我的判断肯定且明确：未来品牌的 CMO 本质是营销内容官，而不仅是品牌渠道算账官，

和原先天猫开车和抖音偷流量一样，在快手、抖音、微信、小红书、知乎、B 站等内容生态中，

投放达人、共创内容，或者直接自创内容，

是品牌的必修课，甚至是品牌能否被称为品牌，而不是被看做性价比渠道的生存课。

只需要回答 3 个问题：

第一，视频是不是基本的内容媒介形态

—— 是的。

第二，抖音、快手、微信、小红书、B 站等是不是最主要的内容流量平台

—— 是的。

第三，内容流量平台中，是不是均由人格化达人、去中心化的岛屿组成的

—— 是的。

如果都是肯定的，那么，每一个公司，任何品牌、任何产业，to C 的本质，

是具备在内容平台理解内容、做内容的能力，以达人的视角去理解达人，

以更真实、真诚、直接、自控的操作方式来做品牌的内容，以及内容营销，

这是品牌做 B 站应该知道的，也是做所有的平台应该想到的。

我很期待未来有更多品牌的内容营销驱动而不是渠道技术驱动的 CMO 出现啊。

敢于公布自己日活和日使用时长的平台是勇敢的，也是骄傲的，B 站是蓝海，也是新青年的浪潮之地，

以上，B 站内容营销，种草 + 拔草的模型，值得所有新品牌研究。

– End –

一份有关抖音、私域、快手、小红书、知乎、淘宝、京东 7 大流量端增长策略和实操技巧的「创业者流量手册」

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作者：刘思毅 群响创始人，聊创业、流量、电商。

前言

国货护肤品牌林清轩前段时间推出了全新的品牌logo，以山茶花的形象赞颂东方都市女性之美。这个成立于2003年的品牌，十几年来筚路蓝缕，直到2020年11月拿到数亿元A轮融资，不到10个月后又完成B轮融资，估值增长超过三倍，才开始被行业广泛关注。

林清轩从线下门店起家，带有浓郁的实干色彩。为了避免经销商扰乱价格、损害品牌形象，它坚持采取直营模式，直到现在在全国也只有三百多家直营门店。

但也正是这种一步一个脚印的成长节奏，给品牌打下了扎实的底层基础，建立了集原材料种植、产品研发、生产加工、销售渠道、品牌营销等于一体的“全产业链经营模式”。2016年确立高端大单品路线后，品牌快速进入国内高端护肤品品牌第一梯队，直至成为品类之王。

2020年疫情，林清轩的线下业绩遭到重创，这也是众多线下品牌的至暗时刻。那时，林清轩迅速作出反应，用数字化手段赋能全国1700多名导购，盘活300万可联系到的顾客，通过线上渠道挽救销售颓势。[1]

经过半个月的努力，林清轩业绩全面反弹，销售额比去年同期增长45%，在疫情的挑战下，2020年的总销售额相比上一年依然有接近翻倍的增长。

这得益于品牌在2017就开始推动数字化建设，2018年上线业务中台，2019年打通实体店和微信小程序数据。数字化帮助林清轩人效提升35%，坪效增长32%，有效库存从6倍压缩到2.5倍，货品周转率提升一倍，给品牌打了一剂抵御风险的强效疫苗。[2]

一方面，大部分导购都掌握数字化工具，另一方面，内部通过数据追踪和奖励分配解决了线上线下的利益冲突，这才能让全公司在关键时刻顺利转型线上，抵御住黑天鹅的冲击。

2020年2月14日，创始人亲自直播带货，2小时吸引6万余人观看，总销售额达40万元，相当于林清轩4个线下门店一个月的业绩，被人们认为是林清轩拉开“疫情保卫战”的序幕。孙来春敢于突破的魄力也成为成为行业内的一桩美谈。[3]

但实际上，直播给林清轩带来的绝不仅仅是“扶大厦之将倾”的雪中送炭，疫情常态化之后，线下门店的生意逐渐恢复，林清轩仍然牢牢抓住了直播带货这一业态，为品牌带来了新的发展空间。

据统计，2020年疫情激发了直播电商行业的活力，市场规模相较于上年增长121%，达9610亿元。预计2022年中国直播电商市场规模进一步上升至15073亿元。截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。[4]

直播电商是一个逐渐壮大的市场，而且根据艾瑞咨询的数据，当前直播的转化率在4.3%左右，高于图文的0.5%以及短视频的1.5%，无疑是当今最适合成交带货的媒介，在品牌面向未来的数字化建设蓝图中，是不可缺少的一环。

林清轩正是抓住了直播的商业优势，和直播电商一同成长，在数字化时代创造了新的生命力。

我们发现，林清轩在后疫情时代建立了跨平台直播矩阵，利用不同平台的特性实现差异化的战略目标，取长补短、相互配合。另外，林清轩在短短半年时间内完成微信视频号直播从0到1的搭建，不仅成为全域智慧零售的重要环节，也为其他品牌在视频号开辟新的直播阵地提供了有效范式。

卖了这么多关子，林清轩究竟是怎么玩转直播的？接着往下看吧：

02

布局直播矩阵

完善智慧零售链路

2020的疫情使直播成为传统企业转型与自救的重要阵地，用创始人孙来春的话说，林清轩现在在“all in数字化”，包括“all in短视频+直播”。

从2020年直播带货转亏为盈，到淘系超级大主播对销售量实打实的贡献，林清轩首先在淘系平台尝到了直播的甜头，2021年在抖音尝试带货直播后，全年销售额达到近1亿元。

很多人说现在直播太卷，已经不是适合入局的红利期。但我们看到的，是直播形态在不同平台不断演化，直播越来越规范，平台的良性竞争仍然留给品牌巨大的机会。

直播兴起初期，内容以娱乐性为主，直播最早和商业结合大多都是传播式的玩法，以某场直播作为话题事件，通过媒体进行投放，提前开始曝光、引流，而直播本身成为这场营销campaign最终的转化载体。

随着各大电商纷纷入局，直播逐渐进入头部主播占领半壁江山的第二阶段。品牌为了上头部主播的直播间付出高昂的费用，提供全网最低价的产品，以此换取可观的曝光和品牌声量。然而，这种直播模式的中心化程度非常高，品牌不仅要向头部主播支付很大一笔费用，对这些主播过高的依赖也在无形中对流量的稳定性造成威胁。

这种畸形的合作模式很快引起了品牌的警觉，许多品牌的直播开始进入第三阶段，也就是去中心化的日常营销阶段。随着直播电商越来越成熟，消费者已经把看直播买东西当成了习以为常的购物方式，因此品牌开始建立自己的自有直播间，和消费者进行日常互动。[5]

林清轩在2020年依靠淘宝直播扭亏为盈后，也经历了从第二阶段到第三阶段的探索。

比如2021年以前林清轩主要在天猫平台进行直播带货，但国产美妆大牌在天猫头部主播带货的平均费率在30%-40%左右，大大压缩了利润空间。林清轩也曾有一段时间极度依赖超头主播，某超级头部主播带来的销售量占品牌天猫总GMV的60%以上，后来暂停合作后，电商业绩直接下滑超过30%。

因此，林清轩很快意识到，只有常态化的自播才能建立安全、稳定的护城河。品牌开始迅速布局淘宝店播，2021年开始布局抖音直播，也有意识地把自播和达播的比例控制在6:4左右。

但随之而来的，还有流量成本的问题。

某品牌负责人曾在一次公开分享中提到，“货架电商直播的推广成本较高，还要面临同质化厮杀，而兴趣电商直播太依赖算法，不买流量复购会很低，反馈也非常不稳定。公域平台的共性问题是，流量越来越贵且是‘一次性’的。”[6]

此时微信视频号的优势就显现了出来。基于微信生态的视频号品牌自播，更加依赖于品牌自有私域的基础。私域流量是品牌在视频号启动直播的支点，通过运营的杠杆撬动公域流量，再将公域流量沉淀进私域，形成正向循环，从根本上摆脱对投流的依赖。

当然，不同平台对于品牌来说都有着独特的价值。我们整理了林清轩在货架电商直播、兴趣电商直播和私域直播的信息进行对比：

从直播间定位来看，林清轩在货架电商的直播主要来自超级头部主播，目标是盘活线上存量用户，承接超头的流量。在兴趣电商，主要目的是获取新客，日常直播中新客比例超过80%，大促期间也有60%-70%新客比例，客单价相对较低。

对于微信视频号直播来说，视频号能够和微信生态紧密结合，一方面盘活私域，另一方面从公域拉新，通过私域流量冷启动直播间，带来新的公域流量，再通过直播缩短私域流量转化链路，快速实现裂变和变现。

直播后链路还可以引流到私域，进一步到线下赋能导购和门店，导购通过企微+直播拉进与顾客距离，门店则可以通过直播+小程序扩展承载能力，最大程度实现转化目标。

如果说公域电商直播像一个大卖场，那么微信短视频直播就更像开在街边的品牌自有门店，不用面临激烈的货架竞争，但需要自身拥有一定的用户基础，才能不断吸引新的人流。

相比于大卖场，自有门店更适合品牌对顾客进行精细化运营，通过体验和经营提升顾客价值。视频号直播的作用，正是让公域和私域、社交与成交得以有机结合，帮助企业建立自有的日常营销阵地。

微信在2020年年底推出视频号直播后，视频号直播带货的商业潜力逐渐显现。2021年视频号直播带货金额增长了15倍，直播间平均客单价大于200元，整体复购率超60%。越来越多的品牌看到了机会，开始入局视频号直播，2021年的视频号直播中，商家自播占到60%。

林清轩从2021年9月开始冷启动视频号直播，达到4个月直播GMV增长570%，[7]不到半年即稳定在每月80-100万GMV。平均用户时长超过1分钟，意味着直播间能够成功抓住用户的注意力。林清轩日常直播的场观平均每天维持在2万左右，大促期间高达10万/场，带来10-12w成交额。新老客比例也维持在比较健康的3:7左右。

可以说，林清轩的视频号直播间无论是拉新、培育、转化还是后链路的运营，都取得了不错的效果，视频号作为微信私域的重要节点，对用户链路起到了润滑的中转作用。

那么，林清轩在微信视频号内的直播策略，能给我们带来什么启发呢？

03

品牌如何抓住微信视频号红利？

尽管视频号直播间也能起到品牌宣传的功能，但直播作为一个瞬时下单的场景，最终转化的目标仍然是现阶段大多数品牌关注的重点。如果把视频号直播类比自有门店运营，那么：

直播交易额= 直播间流量×下单转化率 ×客单价

我们就从流量、转化率和客单价（顾客价值）三个维度出发，解析林清轩的视频号直播策略。

四虎免费在线观看白丝 ?私域打底，投放助推，引爆直播间流量

值得注意的是，早在布局视频号直播之前，林清轩就拥有了不错的私域基础。微信公众号拥有500万粉丝，数据中台内积累了上千万会员，加上品牌和门店社群和导购企业微信中的用户，这些私域用户都可以通过各种方式触达到，成为直播间的基础流量。

每次直播开播前，林清轩都会通过社群提醒、小程序浮窗等形式发布到私域，通过优惠券、满减等折扣吸引用户进入直播间。而每月大促这种重要节点的直播，还会通过公众号、导购朋友圈甚至私聊、短信等形式反复预告，最大程度从私域引流。

有了较为可观的基础流量后，直播间则会被系统判定为优质直播，给予更多自然流量的推荐。公域用户就可以通过发现页直播入口、视频号信息流、朋友圈转发等入口，源源不断地成为林清轩直播间新客。

在开始视频号投流之前，林清轩视频号直播间每日50%的流量来自私域，其中30%来自社群，20%来自公众号引流，另外50%才是自然流量。

越早搭建私域体系、私域用户多、运营稳定的品牌，其实越应该通过视频号把流量的正循环跑起来，获得先发优势。就像在街边经营一家自己的店铺，你的客流量首先来自熟悉你品牌的人，只有把这些人招揽进来，让你的店面看起来很有人气，那些路边的围观群众才会觉得这家店的东西好像不错，我要不也进去逛逛。

2022年4月，林清轩开始尝试视频号投流。在自有流量和自然流量的基础上施加杠杆，给直播间带来更多人气。冷启动期间，林清轩投流比例控制在直播间总量的10%以下，但已经显示出精细化程度高、下单转化效果好的趋势。投流流量和直播间整体相比，下单率高出110%，UV价值高出22.5%。

这部分流量就像线下门店外出发传单招揽来的顾客，顾客对你的品牌和产品感兴趣，或者被活动和折扣打动，他才会进店，所以这部分顾客自然就是更精准的，要想转化他们也更加容易。

后续稳定期林清轩直播间的投流比例会上升到20%-40%。维持合理的私域、自然流量和投流配比，从源头摆脱一直依赖投流的尴尬处境，直播间才能健康增长。

另外，固定时间和频次的直播，也有助于培养用户习惯，形成稳定的流量。林清轩的直播分为大促直播和日常直播，大促直播每月1-2次，每次都是周五或周六，每次持续1-2天，有点像线下固定的“店庆日”，老客对大促节奏有了稳定的预期，就会规律性地回流到直播间。

日常直播每日24小时不间断，除了10-22点的真人主播外，还使用AI智能主播占据观众相对较少的时间段，一方面确保用户在任何时间都能在直播间下单，另一方面也是为直播间累计场观和时长，容易产生更多的自然流量。就像一家24小时营业的街边店，在深夜里也能成为一道亮丽的街景。

?精细化运营造就高效下单转化

将顾客吸引到店后，接下来最重要的，就是做好“接待”工作。林清轩视频号直播起盘半年，近期又受到新一轮疫情的影响，仍能通过精细化运营做到用户平均留存1分钟以上，单日GMV稳定在3-4万元，其经验值得借鉴。

要提高用户的下单转化效率，可以从两方面入手，第一是商品本身的吸引力，第二就是直播间内容的有效性。对应到街边店的模式，就是一看你的产品本身是否吸引消费者购买，二看你的店铺环境、服务、陈列等是否能促进消费者买单。

具体到林清轩的直播间，商品吸引力体现在三个方面：

1.引流、主推商品合理组合，满足分层用户需求

一个优秀的店铺，一定会满足不同层级的用户需求，林清轩针对直播间新客设置9.9元、59.9元和119元引流款，用较小的成本迅速收割新客。

山茶花润肤油作为品牌的主推产品，在直播间也对新粉和老粉做了分层。新粉主推较小容量的润肤油，便于对品牌感兴趣的用户尝试拳头产品，体验产品效果。老粉的主推款则是大容量的润肤油，性价比更高，便于老粉以最低价格囤货。

2.折扣和价格优势

林清轩视频号直播间商品在日常售价的基础上，给到用户非常有吸引力的折扣。日常直播最低价可以达到产品日常售价的8.5折，大促可达到7.5折，另外加上丰富的赠品，结合“买1得10”、“买1得20”的概念，在最短时间内吸引消费者下单。

3.直播间产品组合和赠品的独特性

视频号直播间的独特性，体现在只能在直播间找到的商品和组合，以及只能在直播间享受的活动和权益，这样用户才会心甘情愿地在直播间下单，不会出现直播间种草、其他渠道下单的局面。

我们观察到林清轩设置了直播间专属的9.9元秒杀商品，用户在直播间下单，还能获得额外的成交礼和订单礼。另外，回购券礼包的设计，让用户以低价购入试用装小样，还能获得金额不小的满减抵用券，更进一步提高在直播间下单和复购的吸引力。

从内容有效性来看，林清轩直播间也有不少值得借鉴的亮点：

1.明显清晰的引导，仿照线下门店的促销氛围

线上的直播间和线下的店铺一样，都必须在顾客进店的第一眼抓住他们的注意力，因此直播间也很讲究“装修”，比如林清轩直播间在618好物节期间，在直播间上方标明“年中盛典 尽享精彩”的活动slogan，并且清晰标注活动规则，就像线下店铺活动时门口的横幅，让力度最大的优惠一目了然。

直播间右侧也通过浮动banner列出主推产品，类似线下店将主推活动产品陈列在店铺中间最醒目的位置，吸引顾客围观和购买。

2.主播分享产品和使用方式，引导用户下单

除了直播间环境的吸引力外，主播的引导能力也是用户转化的关键。根据我们的观察，林清轩主播话术包含产品介绍和展示、使用方法介绍和用户下单引导三大版块，中间穿插与用户的互动。

除了提示不同需求的用户下单不同链接之外，主播还会根据直播间用户提问，针对性地推荐产品、解决用户问题，为顾客推荐最优惠的组合方式，甚至在直播间直接使用手机展示下单方式，引导顾客点击商品。

3.定期更新活动，营造直播间新鲜感

林清轩的定位是高端大单品品牌，本身SKU并不多，很难在产品组合上经常更新，于是主要依靠不同的活动来营造直播间的新鲜感。比如5月20日前后设置520主题优惠，6月设置年中好物节等，给用户持续进入直播间的动力。

4.直播间互动、抽奖炒热场域氛围

最后，店铺氛围也是影响用户下单的重要因素，因此林清轩直播间也会不遗余力地引导用户互动，营造热度。比如设置有条件的定时抽奖活动，引导用户关注或喝彩，还能提升用户停留时长；主播也会在直播间尽力回答用户提问，根据热度和互动情况上架秒杀商品。

?回流私域提升品牌势能，实现长效价值

前面说的流量和转化效率都可以在直播的宣传和运营上下功夫，但要想提升顾客单价，功夫却在直播之外。消费者单次的转化并不一定意味着他就会成为品牌的“顾客”，只有消费者真正认同品牌的价值，从流量成为“留量”，才是品牌最终的胜利。

林清轩的做法，是延长直播后链路，将拉新流量沉淀到私域，通过私域运营提升用户的长效价值。

用户进入直播间后，主播的口播和右侧banner都会提示添加小助手进群，获得更多福利。小助手引导用户进入宠粉群，在社群内发放直播专属大额优惠券，发布优惠福利活动，对接售后服务，并不定期开展护肤小课堂。

后续消费者在小程序上下单，客单价比直播间客单价有显著提升，平均超过700元，这意味着直播后链路的运营对提升顾客价值很有效果。

除了将顾客引流到私域，林清轩用户运营的重点依然是线下门店。用户在直播间下单后会获得护理体验券，引导用户到线下门店进行免费护理。这样做的效果，一是顾客体验到品牌服务，提升了品牌的附加值，二是让导购有机会与顾客产生深度联系，有利于后续长期关系的维系。

以成都的一家林清轩门店为例，门店客单价在非活动期间约为900-1100元，活动期间能达到2000元左右，而这一数字在北上深等一线城市会比成都门店更高。这家门店每年约有400位顾客定期回店护理，周期约为10-15天回店一次，护理顾客年平均消费至少7000元。

相比于线下门店，线上各渠道客单价都仅有数百元，顾客的返店和复购情况也无法与门店相比。林清轩仅仅在西南地区的43家门店中，就拥有近90万会员，未来在全域融合的加持下还会拥有更大的潜力。

04

后疫情时代的林清轩

构建OMO模式驱动

在微信视频号直播中的布局，无疑使林清轩以微信生态为基础的智慧零售体系更加完整，也把后疫情时代品牌的数字化创新往前推动了一大步。

林清轩的微信生态，分为中心化和去中心化两部分。中心化主要是通过公域投放和社交裂变，将用户沉淀在微信社群和小程序上，小程序成为私域转化的核心阵地。

而去中心化部分，主要是在线下通过扫码将顾客导流到导购企业微信，沉淀到门店和导购私域中，后续也可以通过小程序下单转化。线下门店的成交约有20%-30%在小程序上完成，来自去中心化门店和社群的交易额更是占到小程序总GMV的一半以上。

除了小程序作为交易场所以外，林清轩还通过企业微信和社群进行用户培育。目前林清轩在微信私域积累的会员数达到千万级，导购也会通过企业微信与几十万核心会员建立深度联系。

2021年布局视频号直播后，品牌通过公众号、社群和企微将私域流量引流到直播间，一方面引导老客下单转化，另一方面扩大直播间声量，吸引更多的自然流量，最终沉淀到私域。

所有用户汇聚到微信私域后，再引导顾客到线下进行产品体验，与导购建立深度联系，实现品牌、平台、顾客与导购的跨渠道融合，最终强化顾客对品牌的归属感与信任感。

我们用养鱼来类比林清轩对顾客的经营，首先得从大海把鱼捞到你的池塘，即公域流量私域承接；要想养更多鱼，就要扩建池塘，一方面提升门店服务能力，另一方面采取数字化手段延伸门店的承载量；而要想把鱼养肥，就要增加养料，通过线下体验和情感连接增加品牌附加值。

最后，要想形成闭环生态，就要用小溪把不同的池塘串联起来，让鱼可以在不同的池塘之间游动。林清轩的“鱼塘生态”，核心就是以微信为基础的，全域联动的智慧零售体系，而视频号直播就像不同池塘中新建的“交通枢纽”，使鱼儿的游动更加顺畅。

从微信体系延伸至整个生意大盘，可以更清晰地理解林清轩未来的战略布局：建立一个OMO模式驱动的联动增长闭环，线上作为推广和销售主要出口，线下承担体验和服务。

线上各渠道触达消费者的面积更广、频次更高，林清轩通过数字化营销手段，借助分众等平台联合投放引流，有利于在线上发挥品牌势能，实现迅速爆发。近年来林清轩线上业绩比例不断上升，2019年线上占比约为23%，2021年则上升到40%以上，预计2022年线上GMV将达到与线下持平。

线上获得大量品牌曝光后，林清轩进一步将用户引流至线下门店，直营的经营模式能够保证集团对门店的管控能力，最大程度保障门店体验和口碑。门店通过顾客关系维护和体验式服务，向用户传递正向的品牌价值和产品体验，增强顾客的品牌认知与认同，进而做到高效转化，最大化顾客价值。

05

结语

越是在不确定性强的时候，品牌越要抓住不变的核心，从自身商业模式出发，利用好不同平台在战略布局中的优势。

对于林清轩来说，视频号直播的定位比起带来销售增量，更重要的是成为品牌未来OMO战略中的重要环节。它既可成为品牌私域中的关键一环，起到链接用户、实现转化的作用，又可以融合线下业态作为门店场景的延伸，成为全域融合智慧零售的重要枢纽。

在研究的过程中，我们也观察到林清轩在鼓励区域、门店和导购进行自己的直播，建立从中心到门店的分级直播矩阵。

但是，随着竞争的加剧，消费者对直播体验的要求也越来越挑剔，非品牌官方运营的直播很难具备完善的引流、培育和转化能力，因此直播效果并不稳定。但可以预计的是，如果林清轩提升去中心化门店的直播能力，将会为自身创造更多机会。

对于其他品牌或者更小的商业单元来说，视频号直播以私域为基础的流量构成能够一定程度冲破头部账号的流量垄断，契合了不断去中心化的直播趋势，同时也能作为最小的内容模块，和微信内其他模块灵活地结合，满足不同商业模式的需求，给生意带来巨大的想象空间。

参考资料

[1] 开始做私域吧：愈挫愈勇的林清轩丨刘润

[2] 《一路向东·林清轩增长密码》丨王晓锋.机械工业出版社.2020年11月

[3] 国货护肤品，我们要有信心做高端品牌丨专访林清轩创始人孙来春丨数英

[4] 直播电商，“风往哪吹”？丨零售商业评论

[5] 直播进化史丨空手

[6] 同样是直播带货，视频号直播有什么不一样丨腾讯智慧零售

[7] 持续流量靠共域，解码复购率超60%新玩法丨百准

关于本文

来源：公众号《增长黑盒Growthbox》

作者：主笔-盐焗小酥、研究员-Alan，高静

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